L e M a r k e t i n g e t l e s P M E
Développer
son image
d’entreprise
Rares sont les entreprises qui peuvent se passer d’un bon plan de communica-
tion. Pourtant, par manque de temps et de ressources humaines et fnancières,
peu de PME en ont un. Monsieur Paul Potvin, consultant en communication
chez Solution Publicité, partage ici quelques règles de marketing.
Premièrement, un exercice qui s’avère
fort utile pour les PME consiste à éla-
borer une stratégie de communica-
tion. Celle-ci peut être faite à l’interne,
si vous croyez avoir le personnel com-
pétent pour le faire, ou en compagnie
d’un consultant en communication. Il
est possible de payer ceux-ci à l’heure
ou à forfait lorsque vous ne disposez
pas d’un gros budget publicitaire. La
stratégie de communication se divise
en sept sections qui vous permettront
d’établir votre objectif, votre cible,
votre message, votre stratégie, vos
moyens, vos coûts et votre échéancier.
1
.
Votre objectif: Ici la question c’est:
«Que voulez-vous faire?». Est-ce
que vous désirez informer les gens
sur un sujet, une campagne de
vaccination, par exemple, ou ven-
dre un produit, comme des meu-
bles par exemple? Vous pouvez
également quantifer votre objec-
tif. Dans le cas de la campagne de
vaccination, vous pourriez vouloir
informer 80% de la population.
2.
Votre cible: Ici, vous devez déter-
miner à qui vous parlez: les étu-
diants, les hommes, les femmes,
les baby-boomers, les profession-
nels de la santé, les citadins, etc.
Si vous avez plusieurs clientèles
cibles, vous devez établir laquelle
est votre clientèle primaire et les-
quelles sont secondaires.
3.
Votre message: Ici, la question est:
que voulez-vous dire? Dans le jar-
gon des consultants en communi-
cation, vous devez trouver l’axe de
communication. C’est cet axe qui
détermine si vous voulez stimu-
ler votre clientèle à acheter votre
produit par la motivation ou par
la réduction d’un frein. On pour-
rait, par exemple, axer sur la qua-
lité d’un produit, afn de réduire
le frein à l’achat des gens qui le
trouve trop cher.
4.
Votre stratégie: Ici, vous détermi-
nez votre manière de communi-
quer le message. Vous pouvez le
faire avec une approche directe,
indirecte, «teaser» ou concep-
tuelle. Par exemple, une publicité
qui présente un homme qui se
rase de près avec un rasoir X utilise
une approche directe, à l’inverse
d’une résidence funéraire qui uti-
lise une approche indirecte en vous
proposant une rencontre d’informa-
tion dans le but de vous vendre des
prés-arrangements funéraires.
5.
Les moyens: Ici, demandez-vous,
quels sont les moyens de commu-
nication les plus pertinents pour
cette campagne? Ceux-ci sont
nombreux: médias traditionnels,
afchage, expositions, Internet,
publipostage, imprimés et autres
moyens tels que les commandi-
tes ou la création d’un événement
propre à l’entreprise.
6.
Le coût: Ici, déterminez le budget
à investir afn d’atteindre les objec-
tifs. Si vous avez déjà identifé votre
clientèle, bien élaboré votre straté-
gie et sélectionné les moyens, la
précision des coûts devrait être un
exercice assez simple à faire.
7.
L’échéancier: Ici, quel est le calen-
drier des actions à réaliser? Une
planifcation annuelle des com-
munications est une bonne habi-
tude à prendre dans les PME. Vous
devez d’abord faire un échéancier
précis des actions à efectuer tout
en vous donnant du temps, car un
plan d’action doit durer plusieurs
semaines.
M. Paul Potvin, consultant en communication
chez Solution Publicité.